Las campañas de Gustavo Petro, Federico Gutiérrez y Sergio Fajardo gastaron en el último mes (26 de febrero al 27 de marzo) $362 millones en propaganda política en las redes y aplicaciones de Meta, el poderoso conglomerado tecnológico de Facebook e Instagram.

Se trata de mucho dinero, teniendo en cuenta el alcance y el bajo costo de la pauta en redes. Mientras en estas la difusión de un video puede costar unos $500 mil para llegarles a más de 40 mil personas, una valla publicitaria en un lugar estratégico de Bogotá supera los $50 millones.

Gutiérrez es quien más invirtió en los últimos treinta días, con $164 millones; le sigue Petro con $151 millones y después Fajardo, con $47 millones.

Pero al revisar las inversiones que hicieron los tres solo de cara a las consultas en las que se impusieron el 13 de marzo, Petro fue el que más plata gastó. Así mismo, el Pacto Histórico –también previo a las elecciones legislativas– pasó de invertir un día $39 millones el 9 de marzo a $137 millones al día siguiente. Esto, a tres días de las elecciones, dándole un impulso inesperado en redes tanto al partido como al candidato.

Según los datos que hace públicos Meta, los tres presidenciables mencionados –los más fuertes en las encuestas–, decidieron meterse de lleno en la campaña de redes sociales.

Y aunque según la Ley 1475 de 2011, los políticos tienen hasta dos meses después de cada elección para reportar ante el Consejo Nacional Electoral los gastos e ingresos de sus campañas, entre los que se verá reflejado lo dispuesto en propaganda.

Por lo tanto, aún es prematuro sacar conclusiones absolutas sobre sus finanzas totales reportadas en las campañas de la consultas y mucho menos en las presidenciales.

Pero con la información que ofrece Meta, es posible sacar algunas conclusiones sobre el comportamiento y el apoyo que han recibido –o no– de parte de la ciudadanía.

Petro y el Pacto

Entre el 4 y el 12 de marzo, el candidato de izquierda y su movimiento invirtieron más que sus contendores.

En las redes de Gustavo Petro el día de mayor gasto fue el 9 de marzo, cuando invirtió $30,1 millones. En promedio, en el lapso antes mencionado, su gasto diario fue de $13,6 millones en pauta de Meta, porque entre el 4 y el 7 de marzo no superó el millón de pesos diario.

El Pacto Histórico, que también venía dando menos de $1 millón diario desde el 4 de marzo en las redes de Meta, invirtió $137 millones el jueves anterior a la consulta. El viernes –11 de marzo– la inversión fue muchísimo menor: apenas $20,9 millones. Mirando hacia atrás, el martes 9 había gastado $39 millones, y el 8 apenas $156 mil.

Es completamente notorio cómo, por mucho, Petro invirtió casi el doble que sus contendores de centro y derecha solo antes de la consulta. No obstante, en los últimos 30 días, el promedio muestra que Gutiérrez lo superó.

La campaña de Gutiérrez

El exalcalde de Medellín tuvo un gasto sostenido en Meta entre el 4 y el 12 de marzo. En promedio, invirtió $11,5 millones diarios en Instagram y Facebook durante ese período.

Sus días de más gastos fueron el 6 y el 12, pues invirtió $15,2 millones ambos días. Muy diferente a la tendencia del Pacto, que el día antes de la consulta de coaliciones apenas tuvo $1,2 millones de gastos en publicidad en Meta (en contraste a los $137 millones de dos días antes).

No obstante, al observar el gasto general de Federico Gutiérrez del mes, sus cuentas son de $164 millones, a diferencia de Petro ($151 millones).

Ambos tienen en común que desde el 12 de marzo no han comprado más pauta en Facebook e Instagram, contrario a su contendor de centro, que ha seguido invirtiendo.

Fajardo se sigue moviendo

El exalcalde y exgobernador de Antioquia gastó, en promedio, $3,1 millones de pesos diarios en Meta entre el 4 y el 12 de marzo. Su día de mayor inversión fue el 6 de marzo, con $9 millones.

Además, en los últimos 30 días, sus gastos fueron apenas de $47 millones en ambas redes sociales.

Los dos paisas han invertido la mayor cantidad de este dinero en Antioquia, a diferencia de Petro, que se ha concentrado más en Bogotá. Los tres, sin embargo, concentran la mayoría de su dinero de publicidad en redes en Bogotá, Antioquia y Valle.

Con esto en mente, habrá que esperar a los resultados finales para conocer si, en efecto, estas inversiones dan frutos. No obstante, es difícil imaginar una campaña hoy en día sin pauta en redes sociales, que tienen un alcance mayor y diferente al de las campañas tradicionales.

Como explica el doctor en Ciencia Política Yann Basset, “las redes sociales son un medio cada vez más importante en las campañas electorales, están tocando un público amplio y no necesariamente cercano a la política”