Además, las empresas tienen que ser sostenibles en lo económico y estar en equilibrio con lo social y lo ambiental para tener reputación ante sus grupos de interés y la opinión pública en general. Su supervivencia en el tiempo depende en gran medida de que se cumplan estos requisitos, especialmente cuando los clientes se informan más gracias al Internet y a las redes sociales.

En este contexto es muy importante el concepto de “creación de valor compartido”. Su creador es Michael Porter, profesor emérito de la Universidad de Harvard, experto de vanguardia en los nuevos temas de gerencia empresarial. Con la creación de valor compartido se busca reinventar el capitalismo y liberar una ola de innovación y crecimiento.

El concepto de valor compartido lo define Porter como “las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa, a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas, sociales y ambientales en las comunidades donde ópera. Se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los progresos económico y social. Las empresas crean valor compartido, reconcibiendo productos y mercados; redefiniendo la productividad en la cadena de valor y construyendo clusters de apoyo para el sector en torno a las instalaciones de la empresa”.

Las empresas pueden crear valor compartido de acuerdo con sus características y sus objetivos. Deben “asumir el liderazgo para volver a unir los negocios con la sociedad”. Está el ejemplo de empresas de alimentos como Nestlé. En lugar de dar a los campesinos proveedores un poco más de dinero por sus productos, la nueva estrategia es prestarles asistencia técnica; brindarles créditos en mejores condiciones para sus abonos, y asesorarlos para que mejoren la productividad y calidad del producto y, así, ganar más dinero. Todos ganan.