Mientras los medios de comunicación se replantean, unos con mayor flexibilidad y rapidez que otros; mientras las cuñas de televisión pierden el poder que las caracterizó; y los medios sociales son los ­factores dominantes en la Web, los anunciantes no terminan de entender que el mercado cambió.

Y efectivamente el mercado ha cambiado tanto, que ya las grandes marcas están saliéndose de los viejos patrones del mercadeo y la publicidad, para incorporarse a Twitter, Facebook, Google+ y LinkedIn, incluso han ido a blogs y cuentas de Flickr o Vimeo para compartir sus fotos o videos.
    
Nuevo mundo, nuevos negocios
Pero los analistas aseguran que es hasta ahora negativo el intento de ponerse al día que están haciendo las agencias y las empresas, por una simple razón: dan un paso adelante y uno atrás.

¿Por qué? Curiosamente, porque están tan aferrados a lo que conocen, que lo que intentan es meter la inmensa y veloz vida de las redes sociales en sus desuetos parámetros de mercado, en lugar de tratar de adaptarse al mundo virtual e interconectado.

En otras palabras: los directores de mercadeo y los creativos de publicidad se empeñan en hacer prevalecer sus reglas en un mundo en el que tienen cada vez menos efectividad.
    
La doble vía
Hay quienes se burlan de que las agencias usen las redes sociales para decirles a los clientes potenciales de sus productos que su marca es la mejor; o que tiene 24 horas para ganarse un descuento. Es decir: están emitiendo su viejo discurso por los nuevos canales y eso, dicen los expertos, está condenado al fracaso.

El pesimista vaticinio tiene como fundamento la idea de que la razón de ser del Internet y las redes sociales principalmente, es que el usuario tiene la posibilidad de usar la doble vía en todo lo que llama su atención y al enviarle simples ofertas, sin posibilidad de interacción, la gran mayoría de los potenciales consumidores se sienten ignorados.

Los Estados Unidos ya tienen una buena cantidad de estadísticas para demostrar estas afirmaciones. Según sus mediciones, la mayoría de los vínculos no recibe tantos clicks como se quisiera; sólo los buenos reciben unos cuantos llamados.

Además, aseguran que casi la mitad de los correos directos ni siquiera se abre y en el sistema de los call center tienen más de 200 millones de personas en la lista, que en español sería “No me llamen”.
    
Qué hacer
Los expertos aseguran que hoy la idea no es tanto hacer publicidad, sino negocios ­personales. En lugar de aplicar las mismas técnicas antiguas de mercadeo para los nuevos medios de comunicación social, hay que definir una nueva forma de comercialización y de hacer negocios en las redes sociales.

Ese es el desafío al que curiosamente está llegando tarde un grupo que, como el de mercadeo y publicidad en las empresas, siempre gozó de la fama de ser el más creativo y vanguardista.

Pregúntenme lo que quieran
Si usted ha usado o ya le es familiar la red social Reddit.com, entonces seguramente está familiarizado con el fenómeno de la IAMA, que en inglés es igual a “I am a. ..” (Yo soy un…) y por lo general termina con el texto ‘AMA’, o Ask Me Anything (pregúnteme lo que quiera) o ‘AMAA’ (pregúnteme casi todo lo que quiera).

En general, Reddit es un caso muy particular de la Red, en tanto sus contenidos son mayoritariamente de texto y no tienen todos esos elementos ‘entretenidos’ de la inmensa mayoría de páginas.

Yo Soy
Y dentro de los éxitos que se han visto crecer en Reddit está este, que funciona de manera muy sencilla: alguno de los miembros de la comunidad se presenta como, por ejemplo, IAMA exempleado de DisneyWorld… AMAA (Soy un ex empleado de DisneyWorld, pregúntenme casi todo lo que quieran). Generalmente a esto siguen decenas de párrafos.

Este curioso formato de rueda de prensa informal, espontánea, audaz, suele derivar en decenas de preguntas y respuestas, discusiones profundas o acaloradas, foros muy reflexivos, etc. De todas maneras, el factor común es que aporta gran cantidad de información, nuevo conocimiento y más de un secreto sobre actividades no muy populares.
 
Hasta el momento los temas y personajes que han surgido en esta modalidad han sido de gran utilidad, aunque no dejan de colarse algunos con intención de sabotear el formato y tratar de burlarse de los usuarios. Una vez son detectados (y suele suceder con rapidez), son sancionados y ‘expulsados de la cancha’.

Voyeurismo intelectual
Hay quienes no han dudado en calificar estas sesiones de IAMA como una especie de sesión colectiva de voyeurismo intelectual, pues no son pocas las oportunidades en que quien se propone para ser interrogado realmente quiere exponer su vida privada, expresar algunos traumas dolorosos o manifestar deseos suicidas, por ejemplo.

Casos de jóvenes que han sido criados por parejas homosexuales, o practicantes de religiones o ritos nada ortodoxos, o personas en grave estado de adicción a las drogas, pasan por IAMA y con mucha frecuencia reciben, además de preguntas, voces de aliento, solidaridad o útiles consejos.